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tl;dr. Unterscheidet man den Nutzen von Cookies nach ihrer Funktion für User und der Funktion für Anbieter wird deutlich, dass Cookies der Lebenssaft der digitalen Branche sind. Für die User bieten sie aber nur marginale Vorteile. Die Branche wird nicht aufhören immer mehr Daten zu sammeln, bis eine lückenlose Vorratsdatenspeicherung über jeden Nutzer existiert.

Die Firma nugg.ad (Tochter der Deutschen Post DHL) ist einer der größten deutschen Trageting-Dienstleister und lebt davon, dass auf einer Seite Cookies von einer anderen Seite gesetzt und gelesen werden können. Ist diese Funktion ausgeschaltet kann nugg.ad kein Profil erstellen.

Http ist an sich zustandslos. Das meint, dass der Aufrufende (“gib mir folgende Datei”) vom Vorhaltenden (“hier hast du die Datei”) nicht erkannt werden kann. Ohne weiteres weiß er nicht, wer da grade dieses Bild will und in welchem Kontext er sich grade befindet. Und damit fängt das Dilemma an.

Prinzipiell gibt es unterschiedliche Interessen für die (Wieder)Erkennung von Nutzern. Im Folgenden werden zuerst die Interessen der Nutzer dargestellt und danach die der Anbieter. Aus der Gegenüberstellung wird deutlich, dass Cookies im Interesse, ja sogar die Basis vieler Business-Modelle der (meisten) Anbieter sind. Für die Nutzer sind sie jedoch in den meisten Fällen ein lässliches Ärgernis und oft auch die falsche Technik.

Die Nutzerinteressen

Aus Nutzersicht ist eine Request-übergreifende (“der User folgt einem internen Link”) oder eine Session-übergreifende (“der User kommt nochmals auf die Site”) Zuordnung zu unterscheiden. Die Wiedererkennung bietet erstens eine komfortable Anmeldung oder/und die Personalisierung von Inhalten oder Formaten.

Die automatische Anmeldung ist ohne Frage eine hilfreiche Funktion. Es gibt allerdings dafür http-Authentifizierung. Ein bestimmter Bereich verlangt eine Authentifizierung und ohne ein gültiges Login und Passwort sieht man nichts. Alle Browser verfügen über einen eingebauten Mechanismus, sich auf Wunsch diese Anmeldungen zu merken. Und über https gibt es auch die maximal derzeit verfügbare Sicherheit*. Cookies sind für diese Funktion absolut überflüssig.

Personalisierung bedeutet, dass der Nutzer bewusst oder unbewusst das Verhalten, respektive das Aussehen einer Seite oder einer Site verändert.

Beginnen wir mit dem bewussten Verhalten. Sitebetreiber finden es manchmal eine gute Idee: der Nutzer habe doch bestimmt seine eigenen Präferenzen und möchte sich die Seite einrichten nach seinem Gusto. Deutlich zu sehen bei der DRadio-Wissen-Seite oder bei der letzten Version von Xing. Man kann Inhaltsboxen hin und her schieben und sich damit die “Startseite” anpassen. Diese Einstellung wäre natürlich sinnlos, wenn man beim nächsten Aufruf alles wiederholen müsste. (Nun finden lustigerweise wenig ausgewiesene Experten Personalisierung toll. Prominentes Beispiel war hier Bertelsmann mit Bol. Die hatten in New York am Time Square mal 50 Datenbankenexperten sitzen, die sich mit dem Speichern von User-Preferenzen beschäftigen sollten. Bol hat es bekanntermaßen nicht weit geschafft.)

Aber auch das unbewusste Verhalten eines Nutzers kann Einfluss auf das Aussehen und den Inhalt einer Seite haben. Allein durch die aufeinanderfolgenden Klicks oder durch Aktionen in der Vergangenheit könnte ein Nutzer vermitteln, was er eigentlich sucht und was man ihm daher anbieten soll. Dieses Verfahren wird Behavioral Targeting genannt. Prominentestes Beispiel ist Amazon mit der Liste ähnlicher Produkte. Diese Liste wird in Abhängigkeit von meinem bisherigen Verhalten momentan oder meiner Kaufhistorie variiert. Ein großer Teil von Amazons Erfolg geht auf diese Funktion zurück, die man sich damals bei der Firma Net Perceptions gekauft hat.

Innerhalb einer Session würde sowohl die Anpassung an das bewusste als auch an das unbewusste Verhalten mit Hilfe von Session-IDs funktionieren. Diese werden als Parameter über die URL von einer Seite zur nächsten übergeben**. Session-übergreifend funktioniert dieses Verfahren nicht, da nicht gewährleistet werden kann, dass die URL nach wie vor von dem ursprünglichen Browser aufgerufen wurde.

Die Personalisierung – egal ob auf der Basis von bewusstem oder unbewusstem Verhalten – ist jedoch generell problematisch. Heute nutzen die User Sites in verschiedenen Situationen. Auf der Arbeit mit dem Firmen-PC, auf dem Weg nach Hause mit dem Handy, zu Hause mit dem Tablet u.s.w. Eine Personalisierung könnte dann also nur funktionieren, wenn die Cookies mitgenommen würden. Das werden sie momentan*** nicht. Ausserdem sind die Geräte jeweils so unterschiedlich, dass die Webseiten sowieso verschieden aussehen.

Die Anbieterinteressen

Vor der Erfindung der Cookies stand die Frage von Henry Ford, welche Hälfte der Marketingausgaben denn wohl umsonst ist. Denn dass nicht jede Kommunikation bei den Empfängern auf fruchtbaren Boden fällt ist klar. Der Tampon-Spot im StarTrek-Werbeblock könnte vergebene Liebesmüh sein. Das Banner für das iX-Abo auf gofeminin scheint deplatziert.

Henry Ford würde heute feststellen, dass es doch am besten wäre, die Kommunikation für jeden einzelnen Empfänger anzupassen. Denn sicher gibt es für jeden einen bestimmten Schlüsselreiz, der ihn dazu bringt, sofort den Scheck zu unterschreiben. Was wie ein Horroszenario klingt ist nur das fertige Bild, wenn man heutige Puzzlesteine zusammensetzt.

Mit Hilfe von Cookies kann erkannt werden:

• ob ein Nutzer bereits auf der aktuellen Seite war,
• und wenn ja, was er sich angesehen hat,
• dort bereits etwas gekauft hat und wenn ja,
• was er dort gekauft hat,
• ob er irgendeine Werbung dieser Seite gesehen hat und wenn ja,
• welche Werbung dieser Site er gesehen hat und
• ob er diese geklickt hat,
• ob er (auf der Seite auf der diese Werbung ist) bisher überhaupt mal war,
• und wenn ja, welche Werbung er dort schon mal gesehen und
• möglicherweise geklickt hat,
• welche Themen er sich auf verschiedenen Seiten ansieht.

Etliche Szenarien sind nur möglich, wenn verschiedene Teilnehmer Daten austauschen. Dies geschieht schon länger. Deutlich wird, dass immer öfter Konkurrenten über ein Intermediate zusammenarbeiten. Der Vorteil der verbesserten Daten ist tatsächlich höher zu bewerten als die Tatsache, dass ein Wettbewerber Informationen erhält.

Dabei spielt es übrigens keine Rolle, ob die Daten personalisierbar sind. Im Gegenteil: personenbezogene Daten neigen zu Korrosion wenn Nutzer ihre Wohn- oder Mailadressen ändern, heiraten oder das Konto wechseln.

Cookies bieten damit ganz abstrakt die Möglichkeit einer vollständigen Vorratsdatenspeicherung aller Interaktionen eines Nutzers im Web. Und mit dieser Historie lassen sich komplette Persönlichkeitsprofile bilden, Verhaltensmuster in Cluster zusammenfassen. Basierend darauf können Kommunikationsmaßnahmen und -inhalte so gesteuert werden, dass die Response-Rate optimal ist. Also die Wirkung des Marketings nicht weiter verbessert werden kann. Dabei umfassen Kommunikationsmaßnahmen nicht nur Banner und TV-Spots.

Inhalt und Stil eines Zeitungsartikels kann genauso customized werden wie Produktname und vermeintlicher Hersteller. Es könnte ja sein, dass eine kleine Gruppe von Usern durchaus Nivea kaufen würde, wenn man sie nur in eine Steampunk-Packung füllt und sie nach Prinzessin Leia benennt. Der Makerbot im Netto um die Ecke macht es möglich.

Sicher eine lustige Vorstellung. Wenn es jedoch um Krankenversicherung, Job-Angebote, politische Meinungsäusserung und Reisefreiheit geht und damit letztlich um eine durchlässige Gesellschaft, dürfte vielen das Lachen im Halse steckenbleiben.

Und es bleibt festzustellen, dass existierende Daten immer Begehrlichkeiten wecken.

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Über mich: In der c’t 6/96 erschien mein letzter Artikel für die Zeitschrift mit dem Titel “Faules Backwerk – Auf dem Weg zum gläsernen Web-Surfer” http://www.heise.de/ct/artikel/Faules-Backwerk-284550.html . Seitdem arbeite ich mehr oder weniger permanent als Experte für Web-Analyse. Meistens mit Tools von Drittanbietern, oft aber auch mit selbst entwickelter oder mindestens selbst entworfener Software. Jenseits von Logfile-Analyse gibt es heute keine relevante Lösung, die ohne Cookies auskommt. Eine der wesentlichen Merkmale der Branche ist nach meiner Meinung ein Wettrüsten um die Datenqualität und -granularität. Die Interessen der Nutzer vertritt in diesem Wettkampf niemand.

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*) Zumindest mehr als derzeit mit Cookies.
**) Session-IDs in der URL haben insbesondere wg. Suchmaschinen und Bookmarks oder URL-Weitergabe einen schlechten Ruf. Das sind aber Probleme die längt gelöst sind.
***) Alle Browserhersteller arbeiten daran, die Cookies über zentrale Services zu synchronisieren.