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tl;dr Die Behauptung der Online-Werbeindustrie, ein starker Schutz der Privatsphäre würde die Branche vernichten, ist offensichtlicher Unsinn. Die Werbeausgaben würden weiterhin in gleicher Höhe fliessen. Nur eben in andere Formen, Techniken und/oder Medien. 

Die Diskussion um Do Not Track hat inzwischen bizarre Züge angenommen. Die Werbeindustrie bezeichnet ihre Tätigkeit als Teil der Zivilgesellschaft und DNT müsse diese respektieren. Für Ed Bott von ZDnet ist die Message klar: Eine konsequente Umsetzung von DNT wäre unamerikanisch.

Das Menetekel, das unter anderem von der Direct Marketing Association (DMA) prophezeit wird, sagt das Ende einer ganzen Branche voraus. Falls Do Not Track bei einem – oder sogar im Standard selbst – verbreiteten Browser per default eingeschaltet wäre, würde die Arbeitsgrundlage der Targeter und des verhaltensbasierten Werbens entzogen, Arbeitsplätze würden abgebaut und Amerika verlöre die Führungsposition in einer Zukunftsindustrie.

Aber: Würden tatsächlich weniger Mittel in Online-Werbung fliessen?

Im letzten Jahr wurde in Deutschland knapp 30 Mrd. Euro für Werbung ausgegeben. Den Löwenanteil (ca. 3/4) davon erhielten TV, Radio, Print und Aussenwerbung. Nur schätzungsweise ein Viertel flossen in Online- oder Direktmarketing. D.h. 75% der Werbekunden geben ihr Geld für Massnahmen aus, die keinerlei qualifiziertes Targeting gestatten. Von Retargeting ganz zu schweigen.

Die Mediaplanung für die genannten Werbeformen basiert auf vollkommen fantastischen Angaben zu einer vermeintlichen Reichweite. Die Zahlen zur Reichweite wird für alle Medien unterschiedlich erhoben. Die Einschaltquoten von Radios werden mit Telefonumfragen auf Festnetznummern erhoben, bei den Zeitungen und Zeitschriften wird die Abnahme des Großhandels zu Grunde gelegt, offensichtlich ohne dabei zum Beispiel bei Zeitungen die Remittenden einzubeziehen. Und für das Fernsehen werden “durchschnittliche” Haushalte mit identischen Geräten ausgestattet, die Probanden bekommen eine Schulung und sollen beim Gang auf die Toilette eine besondere Taste drücken. Diese Erhebungsmethode ist so dermaßen absurd, dass man sich immer wieder an die Stirn fassen muss, wenn man hört, dass irgendeine Sendung Einschaltrekorde erzielt hat. Weit verbreitete Festplattenrekorder, Timeshift oder parallele Online-/TV-Nutzung spiegeln sich in den erhobenen Zahlen nicht wieder.

Aber trotzdem geben Markenhersteller jedes Jahr Milliarden für eine Kommunikationsform aus, deren Wirkung sie nur sehr, sehr indirekt messen kann. Steuern kann sie auf der Basis der vorliegenden Zahlen überhaupt nicht. Im besten Fall kann beispielsweise Beiersdorf sehen, ob die Einführung eines neuen Nivea-Produkts erfolgreich war. Falls die Verkaufzahlen hinter den Erwartungen bleiben könnte man mal eine Umfrage machen, ob die Kommunikation auch bei der Zielgruppe angeschlagen hat.

Tatsächlich dürfte Targeting sogar Arbeitsplätze vernichten. Es verspricht eine höhere Responserate als klassische Werbung und dies sogar ohne die leidige und ungenaue Mediaplanung. Was bisher eine Agentur leistete, übernehmen nun Automaten und die Nutzer selbst. Sieht man sich den Verlauf der Werbeinvestitionen in den letzten Jahren an, wird deutlich, dass sich das Volumen nur unwesentlich verändert hat. In den Krisenjahren 2001 und 2009 sind sie signifikant eingebrochen, nun aber wieder auf dem selben Niveau.

Das ist umso erstaunlicher, da in den letzten zehn Jahren das Volumen für Online-Werbung von nahe null auf fast eine Milliarde gestiegen ist. D.h. die Werbetreibenden haben lediglich den Mediamix verändert. Inzwischen werden durchschnittlich 5% des verfügbaren Budgets für Online-Werbung ausgegeben. Davon ist nur ein Teil tatsächlich Privacy-relevant. Die meisten Banner auf den großen Portalen werden nicht zielgerichtet ausgespielt. Der Ad-Server überprüft in vielen Fällen nur, ob ein Nutzer das Werbemittel bereits gesehen hat. Dies liesse sich auch ohne Tracking bewerkstelligen.

Das Volumen der Werbeinvestitionen sind mit hoher Wahrscheinlichkeit vollkommen unabhängig von den verwendeten Techniken. Tatsächlich dürfte sich sogar die Effizienz auf längere Sicht angleichen, denn schon jetzt ist absehbar, dass sich auch beim Targeting eine Resistenz der Nutzer ausbildet. (Abgesehen davon kann die Targeting-Branche nicht einmal ihre Versprechen einlösen und wirklich relevante Angebote machen.)

Und letztlich würde ein Opt-In für Tracking sogar den klassischen Reichweitenmessungen entsprechen. Denn sowohl Telefonumfrage als auch GFK-TV-Messung basieren auf der freiwilligen Teilnahme weniger.

[Update] John Gruber (daringfireball.net) argumentiert grade bezüglich der Reichweitenmessung genauso. [/Update]

[Update] Einen extrem lesenswerten Artikel eines Insiders zu dem Thema mit viel Salz in die offene Wunde der Mediaplaner schrieb Thomas Koch (twitter: @ufomedia). [/Update]