qrios

IT ist kurios!

Das Märchen vom Todesstoß für die Online-Werbebranche

4 Kommentare

tl;dr Die Behauptung der Online-Werbeindustrie, ein starker Schutz der Privatsphäre würde die Branche vernichten, ist offensichtlicher Unsinn. Die Werbeausgaben würden weiterhin in gleicher Höhe fliessen. Nur eben in andere Formen, Techniken und/oder Medien. 

Die Diskussion um Do Not Track hat inzwischen bizarre Züge angenommen. Die Werbeindustrie bezeichnet ihre Tätigkeit als Teil der Zivilgesellschaft und DNT müsse diese respektieren. Für Ed Bott von ZDnet ist die Message klar: Eine konsequente Umsetzung von DNT wäre unamerikanisch.

Das Menetekel, das unter anderem von der Direct Marketing Association (DMA) prophezeit wird, sagt das Ende einer ganzen Branche voraus. Falls Do Not Track bei einem – oder sogar im Standard selbst – verbreiteten Browser per default eingeschaltet wäre, würde die Arbeitsgrundlage der Targeter und des verhaltensbasierten Werbens entzogen, Arbeitsplätze würden abgebaut und Amerika verlöre die Führungsposition in einer Zukunftsindustrie.

Aber: Würden tatsächlich weniger Mittel in Online-Werbung fliessen?

Im letzten Jahr wurde in Deutschland knapp 30 Mrd. Euro für Werbung ausgegeben. Den Löwenanteil (ca. 3/4) davon erhielten TV, Radio, Print und Aussenwerbung. Nur schätzungsweise ein Viertel flossen in Online- oder Direktmarketing. D.h. 75% der Werbekunden geben ihr Geld für Massnahmen aus, die keinerlei qualifiziertes Targeting gestatten. Von Retargeting ganz zu schweigen.

Die Mediaplanung für die genannten Werbeformen basiert auf vollkommen fantastischen Angaben zu einer vermeintlichen Reichweite. Die Zahlen zur Reichweite wird für alle Medien unterschiedlich erhoben. Die Einschaltquoten von Radios werden mit Telefonumfragen auf Festnetznummern erhoben, bei den Zeitungen und Zeitschriften wird die Abnahme des Großhandels zu Grunde gelegt, offensichtlich ohne dabei zum Beispiel bei Zeitungen die Remittenden einzubeziehen. Und für das Fernsehen werden “durchschnittliche” Haushalte mit identischen Geräten ausgestattet, die Probanden bekommen eine Schulung und sollen beim Gang auf die Toilette eine besondere Taste drücken. Diese Erhebungsmethode ist so dermaßen absurd, dass man sich immer wieder an die Stirn fassen muss, wenn man hört, dass irgendeine Sendung Einschaltrekorde erzielt hat. Weit verbreitete Festplattenrekorder, Timeshift oder parallele Online-/TV-Nutzung spiegeln sich in den erhobenen Zahlen nicht wieder.

Aber trotzdem geben Markenhersteller jedes Jahr Milliarden für eine Kommunikationsform aus, deren Wirkung sie nur sehr, sehr indirekt messen kann. Steuern kann sie auf der Basis der vorliegenden Zahlen überhaupt nicht. Im besten Fall kann beispielsweise Beiersdorf sehen, ob die Einführung eines neuen Nivea-Produkts erfolgreich war. Falls die Verkaufzahlen hinter den Erwartungen bleiben könnte man mal eine Umfrage machen, ob die Kommunikation auch bei der Zielgruppe angeschlagen hat.

Tatsächlich dürfte Targeting sogar Arbeitsplätze vernichten. Es verspricht eine höhere Responserate als klassische Werbung und dies sogar ohne die leidige und ungenaue Mediaplanung. Was bisher eine Agentur leistete, übernehmen nun Automaten und die Nutzer selbst. Sieht man sich den Verlauf der Werbeinvestitionen in den letzten Jahren an, wird deutlich, dass sich das Volumen nur unwesentlich verändert hat. In den Krisenjahren 2001 und 2009 sind sie signifikant eingebrochen, nun aber wieder auf dem selben Niveau.

Das ist umso erstaunlicher, da in den letzten zehn Jahren das Volumen für Online-Werbung von nahe null auf fast eine Milliarde gestiegen ist. D.h. die Werbetreibenden haben lediglich den Mediamix verändert. Inzwischen werden durchschnittlich 5% des verfügbaren Budgets für Online-Werbung ausgegeben. Davon ist nur ein Teil tatsächlich Privacy-relevant. Die meisten Banner auf den großen Portalen werden nicht zielgerichtet ausgespielt. Der Ad-Server überprüft in vielen Fällen nur, ob ein Nutzer das Werbemittel bereits gesehen hat. Dies liesse sich auch ohne Tracking bewerkstelligen.

Das Volumen der Werbeinvestitionen sind mit hoher Wahrscheinlichkeit vollkommen unabhängig von den verwendeten Techniken. Tatsächlich dürfte sich sogar die Effizienz auf längere Sicht angleichen, denn schon jetzt ist absehbar, dass sich auch beim Targeting eine Resistenz der Nutzer ausbildet. (Abgesehen davon kann die Targeting-Branche nicht einmal ihre Versprechen einlösen und wirklich relevante Angebote machen.)

Und letztlich würde ein Opt-In für Tracking sogar den klassischen Reichweitenmessungen entsprechen. Denn sowohl Telefonumfrage als auch GFK-TV-Messung basieren auf der freiwilligen Teilnahme weniger.

[Update] John Gruber (daringfireball.net) argumentiert grade bezüglich der Reichweitenmessung genauso. [/Update]

[Update] Einen extrem lesenswerten Artikel eines Insiders zu dem Thema mit viel Salz in die offene Wunde der Mediaplaner schrieb Thomas Koch (twitter: @ufomedia). [/Update]


Written by qrios

October 16th, 2012 at 6:19 pm

Posted in netzpolitik,privacy

4 Responses to 'Das Märchen vom Todesstoß für die Online-Werbebranche'

Subscribe to comments with RSS or TrackBack to 'Das Märchen vom Todesstoß für die Online-Werbebranche'.

  1. Arbeite selbst in einer großen Agentur und es ist wirklich nicht zu übersehen, wie die Controller seit Jahren immer mehr die Kontrolle übernehmen. Kreative werden zu reinen Pixelschubsern. Statt den Kunden mit Ideen zu überzeugen wir auf “Penetration” gesetzt. Im Onlinebereich werden die Banner inzwischen automatisch generiert. Und die Kunden kommen immer öfter mit der Aussage dass sie lieber bei Google schalten. Auf die Frage warum sie das machen sagen sie eigentlich immer in etwa, sie verzichten lieber auf die Markenbekanntheit zu gunsten höherer Abverkäufe.

    Die Mediaplanung wird meistens nur von vollkommen unfähigen Praktikanten gemacht. Blogs oder Podcasts, was soll das sein? Facebook! Die Budgets sind einfach zu klein für eine echte Auseinandersetzung mit dem Kommunikationsinhalt und der Zielgruppe. Es macht keinen Spass mehr in der Branche

    Roland P.

    17 Oct 12 at 1:55 pm

  2. @qrios: Mit Targeting und Retargeting (also automatischen Systemen) fliesst aus Sicht der Werbetreibenden ein höherer Teil ihres Investments in die gezielte Ausstrahlung der Kommunikation. Die Werbung wird damit effizienter. Ihr dieses Verfahren jetzt wegzunehmen ist doch nicht zu begründen. Man könnte mit gleichem Recht von allen Autoherstellern verlangen, dass sie wieder Dampfmaschinen statt Viertaktmotor verbauen.

    Thomas Lange

    18 Oct 12 at 1:10 pm

  3. @Thomas: Nicht alles was funktioniert ist ein Autovergleich 😉
    Mit dem gleichen Recht hätte das Inkassogewerbe bei Etablierung des staatlichen Gewaltmonopols argumentieren können, dass das Schuldeneintreiben effizienter funktioniert (mehr Geld beim Kunden ankommt) als über den Rechtsweg.

    Es ist leider so, dass die gesetzlichen Regelungen zum Schutz der Privatsphäre den technischen Möglichkeiten erheblich hinterherhinken. Und je länger das noch dauert, desto unangenehmer wird es für jeden Nutzer.

    qrios

    18 Oct 12 at 7:08 pm

  4. mal vorweg: super post!
    als mögliche kundin und damit ziel von werbung ist mein verhältnis zu eben jener seit jahren gestört – milderung zur zeit nicht in sicht. keine der aktuell praktizierten werbestrategien, die auf den zugriff meiner aufmerksamkeitsökonomie angewandt wird, findet meine zustimmung. im gegenteil bin ich seit jahren dabei, soweit möglich, zugriffe auf mich zu verhindern. ich frage mich, was ist das für ein geschäftsmodell, bei dem der eine versucht, den anderen immer besser zu überlisten, um sich einiger weniger sekunden einer aufmerksamkeit zu versichern, deren wirksamkeit kaum gemessen werden kann.
    daran knüpft die nächste frage an: wie lange noch sich dieses werbemodell rentiert, dass hauptsächlich darauf setzt, abwehrmechanismen zu umgehen, widerstände zu ignorieren oder immer stärker in die privatsphäre einzudringen etc. etc. dieses recht einseitig definierte verhältnis zu potentiellen kunden zu verschärfen, scheint mir ausdruck von hilflosigkeit zu sein. das selbstdefinierte verständnis des zugriffs auf kundendaten als teil einer “kommunikation” zu bezeichnen, ist blanker euphemismus. Do Not Track ist jetzt ein weiteres zeichen für die einfallslosigkeit einer zahlengesteuerten branche, die sich auch noch als kreativ begreift.

    bhlogiston

    29 Oct 12 at 9:45 am

Leave a Reply